Falscher Sitzplatz, Möbelmarken, Sehnsuchtsorte und die Zukunft der Produktkommunikation.
Hamburg – Zürich. Beim Boarding verliert eine Gruppe Passagiere die Nerven. Die falsche Sitznummer, Business gebucht, Economy bekommen. Das Boarding kommt ins Stocken. Laute Diskussionen am Gate. Selbst die Mitarbeitenden beim Boarding werden ungehalten.
Ein Gast ruft „Ich flieg hier nie wieder!“, die trockene Antwort „Besser wärs für alle“.
In Zürich ticken die Uhren anders. Schon klar, Stereotypen und Klischees, aber ein bisschen was ist wahr. Sonne, Ordnung, gute Laune und pünktliche Verkehrsmittel.
Wir fragen uns: Was ist dran an der gefühlt schlechten Stimmung in Deutschland und wie viel davon ist eher Ausdruck einer negativen Mentalität und fehlender Wertschätzung für die vielen Privilegien und Freiheiten, die wir hier genießen können? Da ist ein Tapetenwechsel zu den Nachbarn ein willkommener Realitätscheck. Wie läuft es in der Schweiz?
Benjamin, unser CEO und Markenstratege, ist in diesem Jahr für uns zur «Neue Räume Zürich 26» im Rahmen der Zürich Design Week gereist, um unseren Kunden Foyos vor Ort zu begleiten. Gleichzeitig wollten wir sehen, wie sich die Möbelbranche gerade zeigt: Welche Stimmung herrscht unter Hersteller:innen, Interieur-Designern, Architekt:innen und Raumplaner:innen? Was kommunizieren Marken und was verraten die Lücken dazwischen?
Ankommen auf der Messe
Vom Bus sind wir den letzten Weg zu Fuß gegangen. Unter einer großen, weinberankten Pergola hindurch, die an ein altes, stilisiertes Lagerhaus erinnert, öffnet sich der Eingangsbereich der Messe. Schon dort wird deutlich, wie viel Wert die Neue Räume Zürich auf Gestaltung legt.
Die Messe richtet sich unter der Woche eher an ein Fachpublikum, am Wochenende stärker an private Besucher:innen. In der Praxis ist dieser Übergang fließend. Menschen kommen mit unterschiedlichen Interessen und bewegen sich durch Hallen, die auch nach draußen führen und immer wieder zu einem Perspektivwechsel einladen. Sie zählt zur größten Designmesse der Schweiz, mit durchschnittlich über ca. 18.000 Besucher:innen und findet alle zwei Jahre im Rahmen der Zürich Design Week statt.
Was sofort auffällt, ist die Qualität der Auftritte. Bei Garpa, einem renommierten Gartenmöbelhersteller, erinnert die Haptik von Kunststoff an Leinen. Eine spannende Entwicklung, wenn es um Haptik geht, aber auch innovativ in Bezug auf die Wetterbeständigkeit. Teakholz-Gartentische zeigen stilvoll eingelassene Keramikflächen. Klassische Designelemente werden modern kombiniert. Garpa schafft es seit Jahrzehnten handwerkliche Tradition und Innovationen so zu verbinden, dass eine Traditionsmarke entstanden ist.
Andreu World setzt auf opulente, organische Formen mit kräftigen Farben und kombiniert groben Cord mit einem fast flächig wirkenden, feinen Stoff mit rauer Oberfläche. Die Sorgfalt im Umgang mit Material ist durchgehend spürbar und innovativ. Als BCorp setzen sie in der Möbelbranche neue Maßstäbe.
The Stool
Besonderes Highlight: Die neuen Produkte von Foyos. Block-Bench, Wall-Bench, The Stool und der von uns gestaltete erste Produktkatalog.
Der neue Hocker The Stool hat eine klare, eingängige Form und eine Materialkombination, die überzeugt. Manchmal hat man Produkte die einfach begeistern, weil Funktion und Ästhetik sich so gut ergänzen. So ist spontan die kleine Fotoserie zu diesem Blog-Post mit Paul Gummert, dem Gründer von Foyos, als Protagonist mit seinem neuen „The Stool“ entstanden. Zusammen sind wir durch Zürich gelaufen und haben Eindrücke gesammelt.
Was genauso aufgegangen ist, war das Konzept des Auftritts. Die Möbel stehen nicht wie Exponate. Besucher:innen können anfassen, verschieben, sitzen, ausprobieren. Die Produkte werden als das erlebbar, was sie sind: Gegenstände des Alltags, keine Objekte einer Ausstellung. Und verschiedene Artists haben – wie schon in Kopenhagen – an und mit den Möbeln gearbeitet. Uns haben CEE Double-U Projekt und Sere Rivers fasziniert. Einfach echt und lebendig.
Das unterscheidet Foyos deutlich von einigen anderen Flächen, die wir gesehen haben. Viele Auftritte waren gestalterisch stark, blieben aber statisch. Das Möbelstück stand. Es passierte wenig. Für uns als Markenverantwortliche ist dieser Unterschied bedeutsam: Nicht die Qualität der Präsentation allein entscheidet über die Nähe zum Produkt, sondern ob Menschen in ein echtes Erlebnis eingeladen werden.
Torro Studio und Zürich Design Week
Im Rahmen der Zürich Design Week bespielt Foyos gemeinsam mit dem Torro Studio eine Eventfläche im offiziellen Programm. Hat aber nun auch einen ersten temporären Showroom in Zürich. Essen, Fotografie, Keramik, ein Yoga-Workshop. Das klingt bunt und ist es auch, auf eine stimmige Art.
Das Torro Studio wird von Albane Bermejo und Louise Balatlian geführt und liegt an einem großen Platz mit alten Bäumen mitten in Zürich. Die Fläche verbindet Ladenlokal und Altbauwohnung über mehrere Ebenen und Areale, die sich nach und nach erschließen. Die Begeisterung der Gründer:innen ist spürbar, ihr Anspruch an Qualität, Ästhetik und Gastlichkeit auch.
Was uns dort besonders inspiriert hat: Wie selbstverständlich Design, Kulinarik und Begegnung ineinander übergehen. Für die Gäste entsteht ein Erlebnis, das über das Betrachten von Möbeln oder Kunst hinausgeht. Man verweilt, kommt ins Gespräch und nimmt etwas mit, das sich nicht einfach in Kategorien einordnen lässt.
Genau das ist für uns eine zentrale Frage in der Markenpositionierung: Wie lässt sich ein Rahmen schaffen, in dem Produkte und Menschen sich auf natürliche Art begegnen? Bei Torro Studio ist genau das ganz wunderbar gelungen.
Möbel geben Charakter und kreieren Sehnsuchtsorte
Zurück auf der Messe beschäftigt uns ein Gedanke, der sich im Laufe des Tages verstärkt hat.
Hochwertige Möbel sind keine Schnellkäufe. Sie begleiten Menschen über Jahre, manchmal Jahrzehnte. Oft werden sie weitergegeben. Sie gestalten Orte, an denen Menschen Zeit verbringen, sich erholen, andere einladen. Wer hochwertige Möbel kauft, kauft kein Objekt. Sondern gestaltet einen Ort, schafft Raum für Selbstverwirklichung, kreiert eine Stimmung, die täglich erlebt wird.
Das ist in der Kommunikation vieler Marken nicht unbekannt. Aber es wird selten konsequent zu Ende gedacht. Eine Darstellung, die zu perfekt ist, wirkt dem entgegen. Wenn ein Rendering oder ein CGI einen Raum zeigt, in dem kaum jemand wirklich lebt, entsteht Distanz statt Einladung. Ein echtes Foto mit echten Materialien, echtem Licht und einem nachvollziehbaren Kontext zeigt dagegen, wie ein Produkt tatsächlich wirkt. Es macht den Sehnsuchtsort erreichbar, nicht unerreichbar. Die Verwendung von AI-Content oder Renderings ist nicht wegzudenken, muss aber im passenden Kanal stattfinden. In einem Konfigurator macht das Sinn. Wenn es um Authentizität geht, kommt es auf den Kontext an, ob ein Produkt als real oder künstlich wahrgenommen wird.
Für uns ist das bei Möbeln ein zentraler Punkt. Nicht hyperreal inszeniert, sondern konkret und nah genug, dass Menschen sich selbst damit identifizieren können.
Was wir aus Zürich mitnehmen
Schon bei den 3daysofdesign in Kopenhagen im Juni hatten wir ein ähnliches Gefühl. Die Formate werden dort lebendiger, wo Menschen wirklich eingeladen werden. Wo Materialien anfassbar sind, Gespräche entstehen und ein Ort Qualität vermittelt, nicht nur Perfektion.
Die Neue Räume Zürich 26 hat das für uns bestätigt. Möbelmarken, die das verstanden haben, zeigen heute mehr als Produkte. Sie zeigen Orte, die inspirieren, ein Lebensgefühl vermitteln und Menschen das Gefühl geben: So könnte es bei mir aussehen, so könnte es sich anfühlen.
Wir sind Menschen mit Sinneswahrnehmung. Eine Markenkommunikation, die alle Sinne anspricht, erlebbar macht und lebensnah für die eigene Zielgruppe ist, punktet deutlich.
Aber auch eine Branche im Umbruch, die Suche nach neuen Wegen und Ideen. Für die einen Herausforderung, für die anderen Chance. Für uns aktuell ein häufiges Bild: Transformation. Was dabei hilft? Eine klare Strategie für die eigene Marke und positiver Mut, dass Veränderung nichts Schlechtes ist. Die Kombination aus Daten, Zahlen und Fakten mit der eignen Intuition und dem Wissen, Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Und die wollen sich gesehen und verstanden fühlen, bevor sie Geld ausgeben.
Und die Rückreise?
Von Zürich über München sehr pünktlich. Von München nach Hamburg, 1 Stunde Verspätung. Die Begegnungen und Eindrücke waren wunderbar. Die Reise inspirierend.
Persönlicher Eindruck von Benjamin: Die Uhren in Deutschland ticken anders als in der Schweiz. Vielleicht etwas gelassener.
Was die Branche gerade zeigt
Die Qualität der Auftritte auf der Neuen Räume Zürich war fast überall stark. Was uns überraschte, war die überschaubare Besucherzahl. Das mag am Wetter gelegen haben, lässt sich von einem Tag aus nicht abschließend beurteilen. Klar war aber: Viele Aussteller:innen suchten aktiv das Gespräch. Das Interesse an Austausch war groß.
Das ist für uns ein Signal. Nicht weil die Qualität der Produkte fehlt, sondern weil sich die Wege verändern, über die Menschen heute auf Marken stoßen und Kaufentscheidungen treffen. Ein Katalog allein reicht nicht mehr. Gefragt ist die Verbindung aus physischem Erlebnis und durchdachter digitaler Strategie.
Wie finden Menschen ein Produkt heute? Was verändert sich durch AI Search und Agentic Commerce? Wie müssen Marken an ihren Touchpoints aufgestellt sein, um sichtbar und verständlich zu bleiben? In den Gesprächen vor Ort wurde spürbar, dass diese Fragen viele Unternehmen beschäftigen. Dass Datenanalysen, Customer Journey und Markenerlebnis noch oft nicht zusammengedacht werden, obwohl genau dort so viel Potenzial liegt.
Das ist ein Bereich, in dem wir bei ooniyo mit unseren Kund:innen aus der Möbel- und Interieur Branche konsequent hinschauen. Wir begleiten Marken nicht nur visuell, sondern strategisch: von der Positionierung über die Kommunikation bis hin zu der Frage, wie eine Marke in einer sich verändernden digitalen Landschaft relevant bleibt und erfolgreich ist.
Benjamin Redeleit
GeschäftsführungMarken im Wandel
Starke Produkte gibt es viele. Was den Unterschied macht, ist wie Menschen heute auf Marken stoßen, was sie erleben und warum sie wiederkommen.
Wenn ihr spürt, dass eure Markenkommunikation nicht mehr so greift wie früher, ist das ein guter Moment für ein Gespräch.
