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Ein grünes Blatt im Logo, ein „klimafreundliches“ Produktversprechen auf der Website, ein selbst entwickeltes Nachhaltigkeitssiegel auf der Verpackung: Nachhaltigkeit ist längst Teil vieler Markenauftritte. Mit der EmpCo-Richtlinie steigen jedoch die Anforderungen daran, wie solche Aussagen gestaltet und belegt werden müssen.
Die Frage lautet künftig also nicht nur: Was möchten wir über unsere Marke erzählen? Sondern auch: Was genau behaupten wir und können wir es verständlich und belastbar nachweisen? Dieser Artikel erklärt, was die EmpCo-Richtlinie bedeutet, welche Kommunikationsbereiche besonders wichtig sind und was Unternehmen und Marketeers jetzt beachten müssen.
Was ist die EmpCo-Richtlinie?
Empowering Consumers for the Green Transition (EU 2024/825) ist die „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“.
Die Richtlinie ändert zwei bestehende EU-Regelwerke: die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechterichtlinie. Ihr Ziel ist, Verbraucher:innen besser vor irreführenden Umwelt- und Sozialaussagen, nicht nachvollziehbaren Nachhaltigkeitssiegeln sowie Informationen zu schützen, die nachhaltige Kaufentscheidungen erschweren. Gleichzeitig sollen Verbraucher:innen bessere Informationen über die Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten erhalten.
EmpCo Richtlinie Deutschland: Was gilt ab September 2026?
Deutschland hat die EU-Vorgaben im Februar 2026 mit zwei Gesetzen in nationales Recht umgesetzt. Das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb setzt den Teil zu unlauteren Geschäftspraktiken um. Ein weiteres Gesetz über Änderungen im Verbraucher- und Vertragsrecht überführt die Vorgaben zu den vorvertraglichen Informationspflichten in deutsches Recht.
Die neuen Regelungen sollen ab dem 27. September 2026 angewendet werden. Für Unternehmen bedeutet das: Wer seine Nachhaltigkeitskommunikation, Produktseiten oder Verpackungen noch nicht überprüft hat, sollte jetzt damit beginnen – nicht erst, wenn die nächste Kampagne ansteht.
Welche Nachhaltigkeitsclaims werden durch EmpCo kritischer?
Die EmpCo-Richtlinie richtet sich nicht gegen Nachhaltigkeitskommunikation als solche. Sie setzt vielmehr strengere Maßstäbe für Aussagen, die Umwelt- oder Sozialvorteile suggerieren, aber unklar, übertrieben oder nicht ausreichend belegt sind.
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „biologisch abbaubar“ oder „nachhaltig“ vermitteln häufig einen umfassenden positiven Eindruck. Nach den neuen Regeln können solche generischen Umweltaussagen problematisch sein, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
Die Richtlinie nennt als mögliche Bezugspunkte unter anderem das EU-Umweltzeichen, offiziell anerkannte Umweltzeichen nach EN ISO 14024 oder eine Spitzenleistung nach einschlägigen europäischen Produktvorschriften. Der Nachweis muss allerdings zur konkreten Aussage passen: Eine besonders gute Energieeffizienz belegt nicht automatisch, dass ein Produkt insgesamt „nachhaltig“ oder „biologisch abbaubar“ ist.
Praktische Konsequenz: Je allgemeiner ein Claim formuliert ist, desto wichtiger sind klare Bezugsgrößen. Statt „unsere nachhaltige Verpackung“ kann beispielsweise eine konkrete Aussage sinnvoller sein, wenn sie tatsächlich belegt ist: „Die Umverpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Papier.“ Auch diese Formulierung muss inhaltlich stimmen und darf keinen falschen Gesamteindruck erzeugen.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Aussagen, die sich sprachlich auf das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen beziehen, tatsächlich aber nur einen Teilaspekt betreffen. Die Richtlinie nennt als Beispiel ein Produkt, das mit recyceltem Material beworben wird, obwohl nur die Verpackung aus recyceltem Material besteht.
Für die Kommunikation bedeutet das: Der Geltungsbereich eines Claims sollte eindeutig sein. Geht es um die Verpackung, einen einzelnen Inhaltsstoff, einen Produktionsstandort oder das gesamte Unternehmen? Diese Unterscheidung sollte nicht nur im Kleingedruckten stehen, sondern dort sichtbar werden, wo der Claim wahrgenommen wird.
Besonders sensibel sind produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimakompensiert“, „klimapositiv“ oder „Net Zero“, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts beruhen.
Die EmpCo-Richtlinie will verhindern, dass Verbraucher:innen daraus schließen, das Produkt selbst habe keine oder eine geringere Umweltwirkung. Unternehmen können weiterhin über Investitionen in Umwelt- oder Klimaschutzprojekte informieren, müssen diese Aktivitäten aber so darstellen, dass sie nicht mit einer vermeintlich emissionsfreien Produkteigenschaft verwechselt werden.
Aussagen über künftige Umweltleistungen wirken schnell überzeugend: „Bis 2030 sind alle Verpackungen recyclingfähig“ oder „Unser Unternehmen wird klimaneutral“. Nach der EmpCo-Richtlinie müssen solche Versprechen durch klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen und Ziele gestützt werden.
Dazu gehört ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan. Er sollte zeigen, mit welchen Maßnahmen, technischen Entwicklungen und Ressourcen die Ziele erreicht werden sollen. Außerdem sieht die Richtlinie eine regelmäßige Überprüfung durch eine unabhängige dritte Person mit entsprechender Umweltkompetenz vor. Die regelmäßigen Ergebnisse dieser Prüfung sollen Verbraucher:innen zugänglich sein.
Für die Praxis heißt das: Ein Zieljahr allein ist noch keine belastbare Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen sollten Ausgangsdaten, Zwischenziele, Verantwortlichkeiten, Maßnahmen, Budget und Fortschrittsmessung dokumentieren, bevor sie ein weitreichendes Zukunftsversprechen veröffentlichen.
Nachhaltigkeitssiegel: Transparenz wird wichtiger
Nachhaltigkeitssiegel sollen nach der EmpCo-Richtlinie grundsätzlich auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer öffentlichen Stelle eingerichtet worden sein. Die Bedingungen des Systems müssen transparent und glaubwürdig sein. Dazu gehört insbesondere eine objektive Überwachung, ob die Anforderungen eingehalten werden.
Die Richtlinie zielt dabei auf eine Kontrolle durch eine kompetente und unabhängige dritte Stelle ab. Sie verweist unter anderem auf internationale, europäische und nationale Standards sowie auf ISO 17065 für die Zertifizierung von Produkten, Prozessen und Dienstleistungen.
Für Unternehmen lohnt sich deshalb eine genaue Prüfung jedes verwendeten Labels:
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Wer hat das Siegel entwickelt?
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Welche Kriterien gelten?
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Sind diese Kriterien öffentlich zugänglich?
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Wer kontrolliert die Einhaltung?
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Ist die prüfende Stelle unabhängig?
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Gilt das System nur für das eigene Unternehmen oder können auch andere Anbieter teilnehmen?
Ein selbst entwickeltes Zeichen ist nicht allein deshalb problematisch, weil es aus dem Unternehmen selbst stammt. Kritisch wird es insbesondere dann, wenn Gestaltung und Bezeichnung den Eindruck einer unabhängigen Zertifizierung erzeugen, ohne dass transparente Kriterien und eine glaubwürdige Kontrolle dahinterstehen.
Vergleichende Nachhaltigkeitswerbung
Aussagen wie „30 Prozent klimafreundlicher als Produkt X“ oder „haltbarer als die führende Marke“ sind für Verbraucher:innen nur dann sinnvoll einzuordnen, wenn der Vergleich nachvollziehbar ist.
Die EmpCo-Richtlinie verlangt bei Vergleichen von Umwelt- oder Sozialmerkmalen beziehungsweise Kreislaufaspekten Informationen über die Vergleichsmethode, die verglichenen Produkte, die jeweiligen Anbieter und die Maßnahmen zur Aktualisierung der Daten. Verglichen werden sollten Produkte mit derselben Funktion und anhand gemeinsamer Methoden, gemeinsamer Annahmen sowie materieller und überprüfbarer Merkmale.
Praktischer Tipp: Für jeden Vergleich sollte intern festgehalten werden, welche Produkte untersucht wurden, aus welchem Zeitraum die Daten stammen, welche Systemgrenzen gelten und wann die Aussage aktualisiert wird. So lässt sich die Aussage später nicht nur besser erklären, sondern auch konsistent über Website, Shop, Kampagne und Verpackung hinweg verwenden.
EmpCo betrifft auch Haltbarkeit, Reparatur und Software-Updates
Die EmpCo-Richtlinie bezieht sich nicht nur auf Green Claims. Sie adressiert auch Praktiken, die Verbraucher:innen über die Lebensdauer oder Reparierbarkeit eines Produkts täuschen können.
Künftig besonders relevant sind unter anderem:
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Informationen darüber, dass ein Software-Update die Funktion eines Produkts beeinträchtigen kann
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Die Darstellung eines reinen Funktionsupdates als zwingend notwendig, obwohl es nicht zur Erhaltung der Vertragskonformität erforderlich ist
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Kommunikation über Produkte mit einem bekannten Merkmal, das ihre Haltbarkeit begrenzt
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Falsche Angaben zur Haltbarkeit unter normalen Nutzungsbedingungen
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Die Darstellung eines Produkts als reparierbar, obwohl eine Reparatur nicht möglich ist
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Aufforderungen, Verbrauchsmaterialien früher auszutauschen oder nachzufüllen, als es technisch erforderlich ist
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Das Verschweigen von Funktionseinschränkungen bei der Nutzung von Ersatzteilen, Verbrauchsmaterialien oder Zubehör anderer Hersteller.
Zusätzlich sollen Verbraucher:innen vor Vertragsschluss bessere Informationen über Haltbarkeit, Reparierbarkeit, verfügbare Aktualisierungen, Reparaturdienstleistungen sowie gewerbliche Garantien und gesetzliche Gewährleistungsrechte erhalten. Für Online-Shops betrifft das insbesondere Produktdetailseiten und den Kaufprozess.
EmpCo-Checkliste: Was Unternehmen jetzt prüfen sollten
Erfasst werden sollten nicht nur Anzeigen, sondern sämtliche sichtbaren Marken-Touchpoints:
- Website und Landingpages
- Online-Shop und Produktdetailseiten
- Verpackungen und Etiketten
- Social Media und Newsletter
- Printmaterialien und Verkaufsunterlagen
- Produktnamen, Icons und Bildwelten
- Nachhaltigkeitssiegel und Zertifikatsdarstellungen
- Vergleichstabellen und Rankings
- Aussagen zu Haltbarkeit, Reparatur und Updates
Für jeden Claim sollte feststehen, worauf er sich bezieht: auf das gesamte Unternehmen, ein Produkt, einen Bestandteil, einen Standort, eine konkrete Maßnahme oder ein Zukunftsziel. Je genauer der Bezug, desto leichter lässt sich prüfen, ob die Aussage den tatsächlichen Sachverhalt korrekt wiedergibt. Die Notwendigkeit dieser Differenzierung folgt aus den Vorgaben zu allgemeinen, teilproduktbezogenen und zukunftsbezogenen Umweltclaims.
Zu jeder Aussage sollten die zugrunde liegenden Daten, Berechnungen, Zertifikate, Lieferantennachweise und Prüfberichte dokumentiert werden. Ebenfalls wichtig sind der Datenstand, die verwendete Methode, die Systemgrenzen und ein Termin für die nächste Aktualisierung.
Ein Claim besteht nicht nur aus Worten. Farben, Naturbilder, Blattsymbole, Siegeloptik und Platzierung können den Gesamteindruck beeinflussen. Deshalb sollte geprüft werden, ob die Gestaltung eine umfassendere Umweltleistung suggeriert, als der Text tatsächlich belegt. Die Richtlinie stellt ausdrücklich auf den Gesamteindruck und auch auf implizite Aussagen durch Farben oder Bilder ab.
Nachhaltigkeitskommunikation ist keine einmalige Textprüfung. Daten verändern sich, Zertifikate laufen aus, Produktvarianten werden angepasst und Zukunftsziele entwickeln sich weiter. Unternehmen sollten deshalb festlegen, wer Claims freigibt, welche Nachweise erforderlich sind und wann eine erneute Prüfung erfolgt.
Nachhaltige Markenkommunikation braucht Klarheit statt großer Versprechen
Die EmpCo-Richtlinie ist für Unternehmen nicht nur eine zusätzliche Prüfung ihrer Werbemittel. Sie kann auch ein Anlass sein, die eigene Marke genauer zu betrachten: Welche Nachhaltigkeitsleistung ist tatsächlich Teil des Geschäftsmodells? Welche davon ist für Kund:innen relevant? Und wie lässt sie sich so kommunizieren, dass sie verständlich bleibt?
Gerade nachhaltige Marken müssen nicht möglichst viele positive Begriffe sammeln. Häufig überzeugender ist eine Kommunikation, die konkret benennt, was bereits umgesetzt wurde, wo Grenzen liegen und welche Schritte noch folgen. Das schafft eine belastbarere Verbindung zwischen Unternehmenshandeln, Markenkern und dem, was Kund:innen an den einzelnen Touchpoints wahrnehmen.
Fazit: Jetzt prüfen, später klarer kommunizieren
Der sinnvollste Startpunkt ist eine vollständige Bestandsaufnahme: Welche Aussagen verwendet die Marke heute? Worauf beziehen sie sich? Welche Belege liegen vor? Und erzeugen Text und Gestaltung denselben Aussagegehalt? Wer diese Fragen früh beantwortet, kann seine Kommunikation nicht nur besser auf die neuen Anforderungen vorbereiten. Er schafft auch die Grundlage für eine Marke, die Nachhaltigkeit konkret, verständlich und glaubwürdig vermittelt.
Niklas Krone
Creative DirectorNachhaltige Markenkommunikation gemeinsam weiterdenken
Wir bringen langjährige Erfahrung in der Kommunikation nachhaltiger Marken mit strategischem Branding, Design und digitaler Umsetzung zusammen. Gemeinsam können wir Nachhaltigkeit in eurer Marke klarer, glaubwürdiger und konsistent über alle Touchpoints hinweg kommunizieren.
Auf einen Blick: Die häufigsten Fragen zur EmpCo Richtlinie
Die EmpCo-Richtlinie ist die gängige Kurzbezeichnung für die Richtlinie (EU) 2024/825. Sie soll Verbraucher:innen besser vor irreführenden Umwelt- und Sozialaussagen, nicht nachvollziehbaren Nachhaltigkeitssiegeln und Informationen schützen, die nachhaltige Kaufentscheidungen erschweren. Dafür ändert sie die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechterichtlinie. Neu beziehungsweise konkreter geregelt werden unter anderem allgemeine Umweltclaims, Nachhaltigkeitssiegel, Klimaversprechen sowie Informationen zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates.
Die EmpCo-Richtlinie richtet sich an Unternehmen, die geschäftlich mit Verbraucher:innen kommunizieren oder Produkte und Dienstleistungen an Verbraucher:innen anbieten. Betroffen sein können daher nicht nur Hersteller, sondern auch Händler, Online-Shops, Markeninhaber und Dienstleistungsunternehmen – etwa durch Aussagen auf Websites, Produktseiten, Verpackungen, in Anzeigen oder sozialen Netzwerken. Die konkreten Pflichten hängen von der jeweiligen Geschäftspraxis und dem Kommunikationskanal ab. Für reine B2B-Kommunikation gelten nicht automatisch dieselben Regeln; irreführende Aussagen können aber auch dort nach anderen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften relevant sein.
Die Richtlinie selbst trat am 26. März 2024 in Kraft, am zwanzigsten Tag nach ihrer Veröffentlichung im Amtsblatt der Europäischen Union. Für Unternehmen entscheidend ist jedoch der spätere Anwendungsbeginn der nationalen Umsetzungsregeln: Die Mitgliedstaaten mussten die Vorgaben bis zum 27. März 2026 in nationales Recht überführen; angewendet werden sollen die neuen Regeln ab dem 27. September 2026. In Deutschland ist deshalb für die konkrete Beurteilung zusätzlich die jeweils geltende Fassung der deutschen Umsetzung und ihrer Übergangsregeln maßgeblich.
In Deutschland werden die Vorgaben vor allem über Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Der Teil zu den geschäftlichen Praktiken betrifft insbesondere irreführende Umwelt- und Sozialaussagen, Nachhaltigkeitssiegel und die im UWG aufgeführte Liste stets unzulässiger Geschäftspraktiken. Die Vorgaben zu Verbraucherinformationen, etwa über Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates, werden über Änderungen im deutschen Verbraucher- und Vertragsrecht umgesetzt. Welche Regelung im Einzelfall greift, hängt vom konkreten Produkt, der Aussage und dem Vertriebskanal ab.
Die EmpCo-Richtlinie ist bereits beschlossenes EU-Recht und regelt vor allem, welche Nachhaltigkeitswerbung und welche Verbraucherinformationen als unlauter oder unzureichend gelten können. Die Green-Claims-Richtlinie ist davon zu unterscheiden: Sie ist ein separates EU-Gesetzgebungsvorhaben, das Anforderungen an die Begründung, Kommunikation und Prüfung ausdrücklicher Umweltaussagen weiter harmonisieren soll. EmpCo betrifft damit vor allem Verbote und Informationspflichten im Verbraucherrecht; die Green-Claims-Initiative zielt auf ein umfassenderes Prüf- und Nachweissystem für Umweltaussagen. Beide Regelwerke sind nicht identisch und müssen bei aktuellen Projekten getrennt betrachtet werden.
Die „schwarze Liste“ ist der Anhang I der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Sie enthält Geschäftspraktiken, die unabhängig von einer weiteren Einzelfallprüfung als unlauter gelten. Durch EmpCo wird diese Liste um konkrete Nachhaltigkeits- und Haltbarkeitsthemen ergänzt. Dazu gehören unter anderem allgemeine Umweltclaims ohne nachweisbare hervorragende Umweltleistung, Nachhaltigkeitssiegel ohne transparentes Zertifizierungssystem oder unabhängige Kontrolle, irreführende Aussagen über künftige Umweltleistungen, bestimmte Kompensationsclaims zur Klimaneutralität sowie falsche Angaben zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates. Ob eine konkrete Aussage unter ein Verbot fällt, hängt von ihrer genauen Formulierung und dem Gesamtzusammenhang ab.
Disclaimer: Dieser Beitrag bietet eine fachliche Orientierung und keine Rechtsberatung. Ob ein konkreter Claim zulässig ist, hängt immer vom Einzelfall, dem Gesamteindruck der Kommunikation und der aktuellen Rechtslage ab.
